当前身处行业变革期的传统零售企业,与以上所描述境遇颇有些相似。

但近期也接连传出利好消息,继4月10日阿里巴巴因“二选一”被罚182亿后,美团也因此被立案调查,或将面临196亿元的处罚。很明显,无论线上还是线下,国内连锁零售市场绝不会容许有垄断性倾向巨头企业的存在。

也就是说,当前以社区团购为代表的各种资本、线上巨头重金切入生鲜、民生商品领域的发展势头再猛,也只是阶段性的,而不会成为其长期主业更不能替代传统零售企业。况且电商巨头的日子也不好过。

正如江苏吉麦隆超市董事长周新良观点,其实电商获客成本比实体零售企业还高,但它们却手握摧毁实体零售信心与意志的杀手锏–不怕亏钱,这对盈利靠弯腰捡钢镚的传统零售企业、尤其是耗费自己多年心血、一步步打拼出来的区域民营零售企业来讲,简直就是耍流氓。

也因此,这依然会给传统零售的企业个体发展甚至生存带来致命冲击,尤其是区域零售企业,面对线上巨头、社区团购的市场切分可以说是毫无还手之力,因为这并不是在一个起点、一个层面上的竞争。

每家企业都要审视一下自己,是否具备了承受过几年“苦日子”的能力。而要想熬过这个阶段性“困局”、在下半场活下来,唯一出路就是把传统零售企业的生存之本商品做扎实、管理效率提上去,起码要跑赢同类竞争对手。

01
吉麦隆

近几年,江苏吉麦隆超市一直保持着良好发展势头,即便在新冠疫情发生后、零售企业业绩普遍下行的一年多时间,吉麦隆旗下的94家门店依然可以持续做到无一亏损,年销规模近百亿元。

吉麦隆门店主要分布在以无锡为中心的方圆180公里配送半径内,业态定位聚焦4000-8000平米的城郊、乡镇大卖场。一个经营细节是,吉麦隆近百家门店上千个外租区商户的満租率达到99%,其门店商品竞争力、业绩水平、来客数状况可见一斑。

大家都知道商品是零售企业生存的根本,但现在的企业,有多少家在真正集中精力、踏踏实实在商品深耕上下功夫?

恐怕疲于应付企业浮躁、务虚、焦虑方面的工作,占据了企业相当一部分精力。过于频繁抬头看路,往往会忘记自己的双脚究竟站在了哪条赛道上。社区团购发展势头再猛,和我们怎样把自己的超市经营好,又有多少直接关系?我们只要知道,针对生鲜、民生商品的社区团购只是阶段性、特定场景下的一种销售形式,而不会成为取代当下占据主流的连锁零售形式,就可以了。

决定企业能否继续发展与生存最根本的,还在于自身商品力,是否做到了人无我有、人有我优?面对市场新进入者冲击时,自己的企业是第一个被冲垮的,还是第二个、第三个或是剩者?

2021年,吉麦隆将差异化经营作为年度关键词。

“我们已确定好吉麦隆2021版商品结构,最新引入了800种差异化新品,并在25天内完成了在首店的落地实施,吉麦隆其余门店也正陆续铺开。”周新良说道,2021版商品结构的差异化商品占比达到40%。

02
商品力

不少企业也在做加工、文创、网红等差异化品类,但效果却各不相同。

不能为差异化而差异化,而是要真正依靠企业洞察商圈顾客的需求热点,采购发现好商品、为顾客精选正是其想要的商品为出发点,快对手一步而推出的商品。

“吉麦隆的商品价格,对标的是电商,尤其是网红、文创类商品。”周新良说强调,哪怕门店牺牲些毛利,价格也不要高于电商,如此才能把及时引进的网红、文创等受年轻人欢迎的品类做起来,才能实现靠差异化品类吸引顾客到店的目的。

食品、饮料、季节性商品容易出网红,厨房、家电等其他品类一样可以挖掘网红商品。“比如冰模产品,夏季来临前可用堆头展示冰模进行重点推广,还可顺带增加冰淇淋粉的销售。”周新良说道,零售企业要善于根据季节、时令、节气以及风俗习惯的变化,引导消费者发现生活趣味,每一个品类都可以做出差异化。

比如应季的沐浴花、网红头部按摩器、沙滩玩具等,都可以作为当前的主推品类。“大家都在焦虑客流下滑,可从不到自己的门店转一转,看看这些商品自己愿不愿意买、有没有兴趣买。业绩增长不是没机会,而是很多零售企业在商品经营上早已落伍却不自知,又何谈抓住稍纵即逝的机会。”周新良说道。

另外,要注意换季商品与时令商品的不同,像电扇、唇膏、防晒霜属于换季商品,掌握好时间点非常重要,“电商、空调、防晒品等要在快该使用时就作为主推商品在卖场销售了,真正等夏季到来大家都在使用时,在卖场的销量反而还不如现在大。”比如泳衣、泳帽、泳镜、救生圈等应季商品套餐,现在也该主推了。

很多超市企业冲调品类结构趋于老化,还是以传统的油盐酱醋等为代表的基础调味品类为主,但现在消费者的烹饪、餐食场景已经发生了改变,更趋于单人食、聚餐休闲等烹制场景,比如适合年轻消费群体饮食方式的燕麦片、与面包配餐的番茄汁、沙拉酱、火锅底料等品类业绩表现会更好,也容易出现网红产品。“从方便面、调味品类,就能看出一家超市企业的门店是不是受年轻人喜欢,也能看出这家店的商品结构老化的程度。”周新良说道。

周新良认为,农副干货的经营难度比蔬菜还高,销售期长达一年、最易产生库存积压,也是容易产生利润的品类。比如杂粮,畅销单品一定要做到本区域市场的同质最低价,这样才会带动关联品类产生销量;针对节庆、时令性商品,比如端午节前畅销的大枣、糯米、豆沙等品类一定提前囤货,这样在销售高峰期产品才有竞争力。

关于进口商品,周新良表示尽量不要现金直采,而且要引进消费者认知度高的知名品牌,口腔用品、女士个护品类、休闲酒饮等品类,都是进口商品业绩表现不错的品类。

吉麦隆在商品方面的厉害之处,在于其总能通过巧妙营销,节奏精准的差异化、高品质商品组合,恰到好处地提醒、引导着顾客消费。“吉麦隆计划在每家店的角落设立网红打卡地,要把一贯的低价倾销改为智慧营销,从过去的价格战转化成为消费者提供一种受欢迎、有品质、符合年轻人生活方式的生活管家,增强实体门店的趣味性、可逛性。

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合作方

不仅能做到让消费者爱得不要不要的,就连慕名而来的零售同行,在看到吉麦隆卖场的商品表现力时,也是由衷感叹:来到这里什么都想买!

这得益于周新良领衔的吉麦隆超强的商品力,更体现了吉麦隆对上游供应链资源的超强整合把控能力。“供应商前来办事,吉麦隆接待人员必须笑脸相迎递上一杯水,供应商应享受的服务、利益吉麦隆必须充分保障,从不拖延一天账期账期;供应商只要投诉,就会一查到底。但是,对于吉麦隆提出的合作要求,供应商也必须要充分尊重满足。”周新良说道。

比如在吉麦隆的物流配送中心,只有信息、验收等少数岗位是吉麦隆的员工,进行货品装卸、分拣等一线工作的都是相应供应商的员工,而在吉麦隆门店几乎不设置厂家固定的驻厂人员。

“要保证供应商能在吉麦隆赚到钱,既不能亏损也不能暴利,这个火候把握很关键。”周新良说道,这就要求我们必须非常了解与每家供应商的合作情况与细节,要与供应商处成朋友,而不是将其养成“寄生虫”。

比如很多超市存在的商品结构老化、臃肿、新品难引进等问题,很大程度上是与供应商合作的模式直接相关。有费用保底的商品,舍不得砍掉,这样往往会导致超市门店货架商品陈列拥挤、不良库存比比皆是,而一些受年轻人欢迎的新品,却没有机会上架销售,更不用谈主推。

一些超市企业的采购可能还会抱怨,虽然知道一些商品并不畅销但还会在卖场进行主推,因为供应商出了费用、或是在签订采销合同时有保底销售的相关约定。这是典型只顾眼前利益而损伤企业长远利益的表现,而且这也在很多企业中都不是个案。

“我们用自己的门店资源为供应商的销售担了保,那谁来为我们门店的客流下滑做担保?谁能帮我们把下滑的客流、业绩拉回来?”对此,周新良极为反对,我们不能成为不良厂家的帮凶!以伤害企业长远利益来为厂家业绩买单的事坚决不能做!而是要围绕如何引导、满足消费者需求选商品,该淘汰的一个不留,才能及时为新品引进腾出空间。

羊毛一定出在羊身上,不是哪个供应商舍得出费用我们就把最好的资源给到它,那样我们岂不真就成了二房东?还何谈商品力,竞争力?

作者 galingas

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