今天的新消费,就像曾经的移动互联网,机构都在寻觅有机会成长为独角兽的新品牌,无论是线上还是线下,有潜力的新品牌都很受资本的热捧。即使在疫情的影响之下,新消费品牌依然迎来了最好的时代。李子柒2019年下旬进军螺蛳粉,迅速席卷全网,造就百亿产销,吹响了新消费品牌爆发元年的号角。

除此之外,一批行业黑马纷纷涌现,名创优品、元气森林、完美日记、泡泡玛特、花西子、王饱饱、钟薛高……这些品牌在大多数人的日常生活中早已耳熟能详。

名创优品、完美日记,泡泡玛特这些佼佼者成立或上线不过三四年,就已成功上市。2017年上线主打美妆个护的完美日记,仅用时四年成功在纽交所上市。

2020年下半年的投资节奏明显加快,2020年新消费领域投融资额近450亿元,获得融资的项目达286起,甚至很多VC为了抢项目都会不尽调,先打款。2020年新消费品牌是消费投资的热门标的绝不为过,2021年这一状态仍将持续。

从细分赛道理解新品牌的未来

回顾过去的一年,2020年新消费领域投融资额近450亿元,获得融资的项目达286起,食品和美妆两大赛道备受资本青睐,据不完全统计新消费品牌投融资各赛道分布前三领域分别为食品饮料占比46.15%,美妆个护品牌占比20%,线下零售占比7.18%。

食品饮料

近年来,食品饮料领域内崛起了众多新品牌,成为资本关注的焦点。

从2020年至本年3月底,食品饮料领域投融资发生176起,在产品、品类和消费场景均体现了突破创新。

1、功能性食品:健康饮食成为消费“新宠”。

后疫情下,人们普遍建立了“免疫力是第一道防线”的意识,加上国家“健康中国”战略的推动,健康营养又好吃的代餐几乎成为后疫情时代饮食生活下,出现频率最高的词语。

不仅出现了如超级鹿战队、超级零等健身类功能型瘦身食品,还涌现了类似王饱饱、田园主义等以谷物粗粮为代表的代餐产品,还有近两年有所冒头的Hey Maet、新素食等植物肉、素食系列产品。

2、方便食品:自热、速食、创新口味。

自热可谓是近两年市场的新风口,不仅有海底捞、大龙焱、小龙坎等线下实力火锅店入局,更有自嗨锅、莫小仙等新品牌参与其中,并且孵化了多个新产品。如自嗨锅在自热火锅的基础上研发了自热米饭,莫小仙研发了酸辣粉系列。

在这里不得不再提一句李子柒,不仅占据行业市场一半以上的份额,几乎是靠一己之力带动了整个产业链的发展,还让柳州这个小小的城市成了知名城市。李子柒凭借精致且精准的内容,成功地让一个地域美食成为了细分赛道的顶流。

这些产品同时满足了消费者对便捷、一人食、风味以及口感的追求,更在外包装上精心设计,给速食附上文化内涵,不但给予消费者味蕾上的美好体验,更满足了消费者的情感需求。

3、新式茶饮:热度不减、延伸到地域品牌。

2020年至今年3月底,共发生12起新式茶饮投融资事件。喜茶、奈雪、茶颜悦色等一线品牌仍然持续发力,继续领跑新式茶饮赛道。

奈雪新一轮的招股书显示,2020年的营业额突破30亿,门店数量已有556家,而且从招股书看,过去3年奈雪的盈利能力持续提升,2020年奈雪已经实现了盈利。

除了喜茶、奈雪等头部品牌,资本已开始将目光投向沪上阿姨、7分甜、古茗等以地域为核心特色的二三线品牌,毕竟头部项目的竞争太惨烈了,且时间点已过,地域性的头部品牌反而更有机会。

新式茶饮品牌林立但仍然孕育着大量的机会,这个赛道的消费者更在意的是品牌所代表的生活理念。

美妆个护

2020年完美日记的快速崛起,在纽交所的敲钟不但代表了首个登录纽交所的国货美妆品牌,更在于向外界传达了这只是行业爆发的开始,后面还会有成百上千家公司沿着前辈们开拓的道路出现在我们面前。

完美日记的成功同时证明了Z世代的消费者不再盲目崇外,而是重新重视起国货品牌,而能够站在头部的品牌不但在品质上证明了自己的价值,更在外包装设计上煞费苦心,并用富含中国传统文化内涵的品牌故事包装自己,赢得用户的青睐。

未来的美妆个护市场,必须建立好自己的私域流量、做好品牌自播,同时和中头部的带货主播建立合作、小红书种草多点起爆,多维度提高品牌影响力。打造线上爆品。做到“品销合一”。这已是新锐品牌脱颖而出、老旧品牌焕发新机的必经之路。

线下零售

曾经大多数线下零售商赚的就是一些产品差价,额外的增值空间其实很少,投资大、收益慢、可预期,这就让资本很难给它高估值。

但近两年来,线下场景越来越受资本的青睐,从餐饮到潮流美妆集合店,以及线下折扣集合店都非常受资本的青睐。

主打“年轻人都爱逛”的生活好物集合店的名创优品,仅用时三年就成功在纽交所敲钟。

「名创优品和中国航天联名的火星列车」

名创优品类似无印良品的无性别风产品设计,简洁时尚,同时不断和全球知名IP进行深度合作,在迎合了Z时代年轻人对产品外观审美的同时,联名热点IP保持产品的新鲜度,吸引更多的受众群体。

主打年轻人潮玩的泡泡玛特从2016年8月售卖的第一个Molly玩偶开始,仅用时四年成功在港股上市,市值曾一度超千亿港元。

年轻人、IP、盲盒,泡泡玛特通过整合这三大利器将自己打造成了“潮流文化第一股”,IP的更新速度有多快,用户购买盲盒的新鲜感就有多强,辅以主题乐园、动漫等产业的应用,打造属于自己的品牌护城河。

零售业的市场规模普遍较大,如今消费场景细化,个性化需求凸显,对于企业来说有着巨大的市场空间和机会,从福布斯排行榜来看零售业也是出富豪辈出的行业。但长远来看,要突出重围还是要看品牌的创新性和品牌价值。

新消费增长机遇与潜力

通过对比2019年美日城镇年均人均支出金额,可以发现我国在速溶咖啡、即饮咖啡、谷物麦片、男士护理、隐形眼镜、运动饮料等方面仍然存在着较大的新人红利。

我们拿咖啡来说,我国的咖啡市场体量大、增长空间大。近期鹰集咖啡也宣传完成了三轮融资,在上海开出了一家“日咖夜酒”的线下咖啡店,打造了全新的场景。

早期的雀巢速溶咖啡、线下的星巴克等传统品牌开拓了市场,瑞幸在2018年的大幅补贴,更大程度上普及了饮用咖啡的习惯。

同时,一批新锐线上为主的咖啡品牌也拿到了知名基金的投资,也在线上跑出了不错的销售业绩。如永璞、三顿半,还有从线下转为线上的连咖啡等。

在2020年双11,以自创超级萃TM技术和标志性罐体设计的三顿半精品速溶咖啡,交易额突破1亿元,成为天猫冲调类目与咖啡类目的NO.1。

以便携冷萃咖啡液为主打的永璞咖啡,双11期间共售出435万杯咖啡,总销量2094万元,其中闪萃咖啡液名列天猫咖啡液品类榜首。

同年同仁堂悄悄卖起了咖啡,麦当劳旗下的麦咖啡宣布未来三年将投资25亿人民币,加速中国内地咖啡市场的布局。新茶饮的头部品牌喜茶、奈雪等的菜单内咖啡类饮品也很全面。线下王者蜜雪冰城更是成了独立的咖啡品牌幸运咖,客单价基本在十元以内,主打下沉市场。乐乐茶也开了独立的咖啡品牌豆豆乐。

新品牌的涌现以及行业老兵的纷纷入局,让我们看到咖啡正在以线上、线下相结合的新零售形态融入到人们的日常消费场景。这个千亿市场,是个好赛道!「新咖啡赛道,凭什么让资本大佬们下重注?」

新消费品牌爆发驱动力

新消费品牌自2020年迅速起爆,那么到底是哪些因素在驱动新消费品牌的高速发展呢?

1、需求升级带来意识价值的改变。

新时代消费主体的变更,导致消费升级,需求升级。2.6 亿+95 后、00 后带来的新消费潜在市场空间巨大,而他们,敢尝试、要性价比、喜欢高颜值、热爱一切个性与多元的东西。

他们不再盲目崇拜权威、不再盲目认可国际品牌,而是对必需品的品质、设计、以及与自身的相性等提出了新的要求,要求越来越多元化,不同圈层的需求更加细化。

同时在实物消费的基础上融入了精神消费,也就是文中一再提起的对所购品牌传达理念的认可。

2、用户内容类型偏好的转变带来的高效种草。

图文向短视频、直播的升级,改变了用户的观看习惯,使品牌的种草形式更加多样化;UGC创作升级,向PGC靠拢,各大平台红人持续产出优质内容,是吸收、留存、沉淀用户的首要手段,提升了新品牌营销内容的可读性。

而用户对内容审美的提升又进一步展现了种草的巨大缺口,帮助新品牌的更快、更精准的切入。

3、优质渠道带来的全方位覆盖。

新消费品牌的目标人群通常集中在网络原住民中,但疫情的出现,让线上渠道开始向中老年群体渗透,随着他们对移动互联网的依赖性加深,可以为品牌带来更多的用户基础。

线上平台和线下渠道的全面覆盖,又让更多的年轻人被重新优化体验升级的线下渠道所吸引,可以不客气地说,只要你用手机,只要你联网,无论消费者使用哪个平台或者渠道,品牌均可抢夺用户的时间,让网购成为一种新常态。

4、数字化技术快速推进带来的数据驱动。

5G互联网、IDC、人工智能等技术的发展,用来指导产品迭代或优化,提高效率。同时,各类型的私域运营管理工具、私域运营的代运营服务商也给新品牌提供了更多服务。

电商、内容等众多线上平台数字化运营普及,品牌方可以通过社交舆情数据及时感知用户痛点,通过电商平台数据及时跟进竞品动向,通过广告投放数据及时更改或制定营销策略,这一切的一切使品牌方的精细化运营成为可能;

集成化、模块化或定制化的数字服务,是品牌超速发展的必要条件之一。

找到品牌自身的差异化,抓住核心人群

1、新锐品牌(差异化、细分化、区域化)。

消费品生态被颠覆,当下是新锐品牌最好的契机。新锐品牌普遍通过开创一个全新细分品类做头部,或退而求其次在一个还未有稳定用户心智的品类中抢占先机;

在成熟的品类中,从体验、价格、需求等方面打造差异化,切中用户的痛点,让用户觉得品牌有种深入人心的力量,它好懂我;

或专攻某个市场、某个区域,占据红利小范围突破。小范围内更容易形成规模性、稀缺性,策略针对性强,更易出圈。

如王饱饱选择了功能性食品里的谷物麦片市场,并重新定义了麦片,让用户认识到低温烘焙的麦片更营养、更好吃;

同时,通过李佳琦+数千位网络红人的测评、种草、美食攻略以及跨界破圈等一系列营销方式,向外传递食用低温烘培的麦片是一种健康潮流生活,无形中向消费者输送品牌理念,提高品牌势能,虽然相比其他老品牌显得量少价高,却让用户心甘情愿买单。

2、成熟品牌(年轻化、价值化、科技化)。

在新锐品牌的侵蚀下,传统品牌和成熟品牌积极转型,用年轻化的设计和运营模式、独特的价值和文化内涵,以及黑科技和智能技术的加持,为品牌在新消费市场中打开出路,并继续保持前期的优势。

品牌从销售、营销到整体形象,均采用年轻化的运营思维和元素,紧跟Z时代用户的偏好,扭转在老用户心中固有的品牌形象,迅速与新一代消费者拉近距离,激活市场;

成熟品牌利用原有积累的品牌价值和文化,融合国潮风格和国民属性,让企业的文化价值内涵外化,传递底蕴和理念,让品牌超越产品本身的使用价值;

专攻技术,转型成为科技型品牌,这是较难的一条路,但也有三个显著的优点:一是Z时代下科技背书更易渗透消费者、科技重塑行业护城河;二是竞争对手不易模仿,更容易占据品类心智、科技改变生活;三是与时共进,拥有长期的核心竞争力。

如百雀羚,这个名字拥有的90年的沧桑感比我爷爷都要深沉厚重,曾经一度我以为会消失在历史长河,但它的求生欲极强。

2008年以草本精粹系列作为产品支撑,2010年全新品牌定位–草本护肤,天然不刺激。

汉方草本的中国传统特色迅速和外资品牌建立了差异化,同年随即邀请莫文蔚做品牌代言,广告覆盖央视和一线综艺,迅速地扭转国民固有印象、拉近和年轻人之间的距离,每年过亿的广告营销带来的是2013年作为国礼之一送给国际友人,一举奠定国货第一品牌的地位。

2017年百雀羚尝试将现代元素与传统文化结合,以国潮做背景营销,从包装入手打造国潮范儿,其联手宫廷文化珠宝首席设计顾问钟华,联合打造的《雀鸟缠枝美什件》彩妆礼盒可谓经典。

真正的国潮,要配的起“国”字的国民度和历史底蕴,同时更要有敢想敢做“潮”的魄力与魅力。幸运的是,这两者百雀羚都有。

百雀羚从未间断接触年轻圈层,选用最热流量来为品牌代言带销量,使得百雀羚快速融入年轻消费群体,颠覆了消费者对传统国货古板、不Fashion的固有印象。

2020年5月周冬雨刚获得金像奖影后,6月份百雀羚立马邀请其成为三生花面膜代言人。辅以文创IP不断强化“国货”“国货之光”的品牌印象,让品牌形象深植消费者心智,造就了“新国货”崛起。

从“网红”到“长红”

在新消费集中崛起的背后,品牌同样面临着从“网红”到“长红”的挑战。红利的逐步褪去,用户的加速流失,供应链管理失衡,成为新消费品牌在未来五年中不容回避的问题。

红利消失:从注重投交易渠道到回归品牌价值本身,从注重碎片化覆盖到回归中心化引爆。

随着流量成本的不断攀升和社交种草的标配化,过去一年火爆的品牌出圈路径,如全渠道内容营销和直播带货的红利即将消失。

当时借助红利迅速建立品牌认知,用折扣拉动销量、低价促销策略对品牌产生的伤害逐步显现,真正打动消费者的营销将重新回归品牌价值本身的深层挖掘。

内容营销,始终是抓住用户最有效的手段,好的创意内容会结合品牌对年轻一代用户需求点的细分,进行内容的创作,并针对用户熟悉的场景集中做精准引爆,同时在过程中不断结合数据反馈进行内容素材的优化,最终为加深用户对品牌和产品的印象,才能建立长期品牌力。

用户流失:从做产品到做场景,从做品类到做生活方式。

Z时代是优越物质条件下成长的一代,更早地接触了互联网信息化,但同样是孤独的一代。相对于长辈,他们更希望得到同辈们的认可,所以Z时代会通过兴趣爱好找到属于自己的圈层。如电竞圈、二次元圈、手办圈、国风圈、硬核科技圈等。

新消费品牌大多靠单款爆品迅速破圈,占领品类心智。但在后续发展中,经典品牌以及后期的新锐品牌必会乘胜追击,品牌在爆红之后面临老用户的流失和新用户增长的乏力,单品的同质化竞争也容易使消费者的认知动摇。

品牌需要更多元更灵活地去跟Z时代的用户沟通,利用数据增进对他们喜好的了解,切入他们的文化和兴趣圈层,在做好产品的同时做好创意的内容,不断在Z时代用户喜欢的场景中强化品牌记忆,让他们对品牌形成认同感,进而形成独特的品牌文化圈,形成一种生活方式。

供应链失衡:从提高单品类整合力到提升跨品类整合力,从生产柔性到决策柔性。

随着新消费品牌再次朝着多元趋势进发,对复杂场景下的供应链进行高效整合与提效成为品牌未来的严峻挑战,要求品牌必须兼备跨界整合力与决策柔性。

供应链将从单品类向多品类,甚至跨行业发展,并且未减少原本生产柔性所带来的额外不确定性,品牌必须借助AI、智能预测等数字化手段,从决策层面就开始提高灵活性,一边全局统筹各供应链的全链路。

作者 galingas

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