这里面会有三个关键词:

第一个关键词叫「私域」,也就是我们所说的私域流量。

第二个叫「商业」,我会把私域定义为一个新的商业形态,而不是纯粹的玩法和渠道。

第三个叫「10年的增长机遇」,即为什么我们未来会很重视私域这样一个经营场景。

我自己的身份比较特殊,不是一个私域操盘手,而是给操盘手提供工具的开发者。所以我会重点关注不同行业的私域玩法,及怎样做出更好的私域管理产品,这会有非常多基于组织管理和用户场景的思考。接下来我正式开始分享。

一、理解私域

  1. 什么是私域?

我们会说私域是一个新的商业形态,那先回过头看看过去20年的商业形态演变。

在20年前,基本上所有的商业形态都是在线下接触的,比如说线下的门店、商场、活动。而在线下的业态里,商家跟客户最大的联系阻力是什么?

是物理阻力。例如,客户要跟我们见面得先克服一段地理距离,此外,跨越距离还要付出时间。所以客户跟商家想要发生联系其实阻力很大。

到了第二个业态,也就是10年前,当电商平台兴起的时候,商家可以直接在平台上和终端客户产生联系,比如说淘宝、天猫,美团,饿了么等平台。这类电商平台的出现克服了非常大的物理阻力,客户可以不受时间及空间的影响,和商家进行沟通。

但商家和客户之间依然不能算是直接连接,为什么?

因为平台作为中间方是要抽税的,所谓的个税其实就是平台的一个货币化率。

比如说,淘宝、天猫作为电商平台,假设每年产生100亿的GMV,货币化率是8%,这意味着其中8亿GMV是平台的收入。所以一旦平台上了规模就会追求垄断,以此来提高税收。

由此,电商平台发展到最后,商家连接客户需要付出高昂的连接成本,比如投放广告、给平台服务费、给平台抽成。

第三个业态是私域。与上面最为不同的是,商家可以直接连接客户。例如,商家可以在企业微信或微信等平台上,直接跟客户沟通甚至完成交易。

在这种场景下,客户跟商家最关键的连接阻力就变成了信任。

在电商平台,客户是带着需求找商家的,平台也会通过用户评价和信用体系等方式解决信任问题。但在私域里,商家和客户要完成信任构建,最大的挑战在于,我为什么要信任你,去买你的东西?

  1. 私域的利弊权衡

基于私域直接与用户连接的关系,我发现有几大特点。

2.1 私域的好处

第一个好处是能有非常高的触达率。

比方说客户可以通过朋友圈看到我们的消息,也可以通过私聊、群聊,甚至公众号、视频号等多维度的媒介看到我们。而在电商平台上,用户基本不会去看商家发的推广消息,也不会去看私聊。触达率和微信相比低了许多。

第二个好处是高复购。

以前获客的时候会去评估客户的平均生命周期。但在私域上,只要客户不删除好友,ta 的生命周期就可以被无限拉长,我们也就有更多机会去引导客户完成一单又一单的复购。

第三个好处是高利润。

在电商平台,10块钱的成本卖10块1毛钱,这1毛钱就是最终能得到的利润。在成本上,如果电商平台的税费是10%,那在私域里成本就会降到9元钱。相对来说毛利率大概提升了10倍,这也是吸引很多商家做私域的关键因素。

但其实,私域的成本是否真实是要打一个问号的。

比如说私域需要组织人力做经营、需要通过引流手段吸引客户,这些都是成本。因此,在私域高利润的背后,其实还有更复杂的计算公式,这是现在很多商家做私域遇到的挑战。

2.2 目前私域运营存在的问题

第一是模式不清晰。

很多企业因为没有做过私域,不知道该怎么做,所以最终效果也无法确定。

大家可能会参考对照私域行业的新媒体号,比如某个品牌的私域做到了什么样的比重、完成了多少亿营收等。但这些信息是否真实,具不具备参考性都要打个问号。因为有品牌PR的成分在,具体真实的情况可能只有做的人才清楚。

第二是人才难选。

整体而言,私域行业操盘手、社群运营专家、私域设计等人才都是稀缺的。有些商家会选择找代运营机构协助运营。

我自己身边也有很多代运营的合作伙伴,他们普遍有一个特点,会挑选客户。

比如说做酒店私域运营的机构,就只能代运营酒店行业,而无法帮助做电商的客户。为什么?

因为私域运营并没有一个通用的运营方案,只能针对行业定制化设计。所以如果大家找到一个什么行业都能做的代运营机构,很可能是来坑钱的。

第三是流程和组织设计难。

私域不像之前的销售,分为售前、售中和售后。大多数客户只愿意跟我们建立一次连接,比如客户增加了某个顾问,他会跟你沟通在购买中遇到的所有问题,客服就需要同时承担顾问,售前,销售等角色。

这种情况下会出现很多问题,例如组织流程怎么设计?利益怎么分配?考核怎么定?甚至更复杂的,有的企业有渠道体系和直营体系,到底该由谁来牵头?流量归属在谁那边?这都是有待探讨的。

2.3 私域决策金字塔

上面这些问题不会有标准答案,但我会给大家一个决策的思考框架,我称之为决策金字塔,可以分为5个决策环节。

第一层:市场业态的判断。

在做私域之前,我们要先判断确定自己是否要做?以及该怎么做私域?

为此,我们需要去了解行业的客单价,客户的交易频次,以及用户画像等。只有了解基本信息后才能进行判断。

第二层:私域的战略和目标。

从战略上来讲,不同企业会有不同的目标。有的企业是为了获客,也就是做营收,有的企业更注重用户满意度,建立品牌形象等。我们需要去思考自己的目标是什么。

第三层:人员和组织。

在人员上会有三种模式:

第一种模式是原组织迁移。以前公司的业务就是添加客户好友,在微信上做成交。现在不过是把关系链迁移到企业微信上,人员也由原班人马来做,这就叫做原组织迁移。

第二种模式,针对大公司会创建新部门来牵头做试点。

比如说从其他部门引入流量和客户,在有限范围内测试整体的收入和成本比重,确认这个项目能不能长期做。

第三种模式是流量赋能组织。

想要建立私域运营部门,最关键是看流量在哪个部门。比如说我有个朋友是在上市公司做敏感肌护肤品的,既有电商部门,又有品牌直营部门。其中电商部门占80%营收,品牌占20%营收。他们的模式是,每个部门都自己去建立私域,帮助流量获取并去做客户的长期复购,提高整体收益。

这就是流量赋能式的组织模式,由每个部门自己来决定。

如果公司分为直营模式和代理模式,想要做流量赋能,那就是流量在哪,就帮谁建立私域体系。

比如说如果流量都在代理商手上,那就该帮代理商去建设私域打法,而不是绕过代理把私域抓在自己手里,否则代理体系会崩坏掉。

如果人员模式考虑清楚了,接下来就是制定目标和绩效。绩效的考核模式有的以动作为指标,有的以结果为指标,得基于具体目标来定。

第四层:运营策略。

有些公司是精细化的运营策略,提倡私域做精细、打标签、用户分层等。另一些也有相对粗放的运营模型,比如说瑞幸咖啡,快消品等,以流量的逻辑来做私域的转化。

这两种运营模式没有好坏之分,而是需要基于具体的行业和打法来判断。

第五层:工具。

到了最后一步,才来考虑用什么样的工具帮助业务提高效率。

很多客户用了工具后觉得功能很强大,但其实并不知道该怎么做。这就好比拿着锤子找钉子,如果没有想清楚前面4个步骤的话,你拿到了再好的工具也没办法用好。

尽管我是工具的开发商,但还是希望大家把工具的重要性往下放。

  1. 判断是否适合做私域,以及值得借鉴的案例

首先明确一下,值得借鉴的案例并不多。同一行业不同案例的可借鉴性是非常小的,一方面信息的真实性还有待考证,另一方面每个行业的差别非常大,会直接决定到底能不能复制。

那么,不同行业之间具体会有哪些差异?

3.1 中餐店VS火锅店

中餐店的特点是交付标准化程度很低,客户点的每道菜都要去加工制作。同一位厨师做的同一道菜口味也会有所差异。但火锅店不同,火锅的肉和菜是切好的,客户点单后服务员只要端上去就完成了交付。

而标准化程度的高低直接意味着,火锅店非常愿意去做促销,让大家去门口排队等我上菜。而中餐店没有火爆的需求,宁愿每一餐的人流量比较稳定。

3.2 品牌服饰VS买手店

品牌服饰的特点是,靠品牌驱动用户的购买。而买手店的特点是靠服务驱动,像店员给你选衣服、服装的质量怎么样等。

这两种店去做私域流量是不一样的。品牌店目标是沉淀流量,去做品牌的内容输出或线上成交。而买手店可能是天天给用户推新款衣服及试穿效果,吸引你到店来试穿并完成交易。

3.3 人寿保险VS互助保险

人寿保险虽然每个月要交钱,且有很高的续费,但其实是低复购产品,买一次就不会再有销售提成了。

互助保险不一样,虽然入门槛非常低,几块钱一个月,但客户可以进一步被转化为商业保险客户,增购概率是比较高的。

因此双方的私域销售目标会不一样。人寿保险争取卖出第一单,而互助保险更多去考虑卖些更贵的商业保险。

所以说,同一个行业不同类型店面的玩法逻辑可能都会有所区别。

由此可见,我们自己在做产品的时候,要对各行各业保持敬畏之心,不太可能说有一个付之东海皆准的打法,但也不是完全没有,后面再和大家说。

二、策略选择

我根据私域最主要的2个维度,给大家拆分了4个象限。

第一个维度叫消费频次,第二个维度叫客单价。

基于这两个维度我们再筛选出4类成交场景:

客单价高,消费频次高。这种业态非常少,不论是服饰,美妆还是超市,都不太存在客单价非常高、消费频次也一直很高的场景。
客单价低,消费频次高。比如便利店、茶饮、食品、饮料等快消品,整体消费频次比较高,客单价很低。
客单价低,消费频次低。这种业态也很少,因为低频次低客单价没什么利润可言,所以一般也不太存在。
客单价高,消费频次低。这种类型的有很多,比如房产、美容、美发、珠宝、家居等。
所以整体来讲,大部分业态都集中在红色的框里。私域打法也主要针对左上角和右下角这两大块。

在高频次低单价的场景下:频次高意味着流量大,单价低意味着客户不会花太多精力去和你互动。因此需要采用社群加促销、流量曝光的逻辑去进行转化。

在高单价低频次的场景下:倾向于采取1v1的服务,通过把服务打造好,来提高用户的成交概率。

在高单价高频次的场景下:会结合两者综合考虑。比如针对新来的、低单价消费的客户,可以采取社群加促销的打法。而针对购买了高客单价、比较忠诚的用户,可以采取分层策略,筛选过后再通过1V1的服务和促销逻辑去进行转化。

三、高频低单价的社群打法

高频低单价会更适用于零售和餐饮行业,核心逻辑分为4个环节:获客——蓄客——挖掘——成交。

第一步获客,获客逻辑很简单,社群类打法面向的都是流量和交易量都比较大的门店或电商平台,可以通过门店、广告或是小卡片把客户引流进来。

第二步是蓄客,客户引流进来后要想办法分层。比如说:基于地区维度圈成一个个门店的客户群,很多餐饮店像真功夫、奈雪,瑞幸等,都会用LBS(基于地理位置)建群的方式把客户拉进群里。此外,还可以通过客户的标签、兴趣等进行分类入群。

第三步是挖掘,进群后可以不断给客户发活动福利及特定内容。客户一旦产生了点击,或是经常打开福利活动,就能知道他是高意向客户,挖掘到商机。

最后一步是成交,针对打开页面的客户,该如何引导他进入小程序进行交易?我们来看一个具体案例:

瑞幸咖啡是非常经典的案例,从私域经营和数字化程度来讲,算是目前做的比较领先的企业。

去年7月份瑞幸有110万的社群用户,在做私域建立社群后,数据产生了以下几点变化:

复购频次从5~6次提升到了7~8次。
每日在群里下单的数量达到了3.5万杯。这是个很夸张的数字,相当于每30个用户就有1个人下单。
每周的复购率提升了28%。
明显可以看到,瑞幸的私域打法是有效果的,但具体值不值得做还需要进一步评估,因为它可能用到很多自动化的手段来减少运营成本。我们来按照上面的四个步骤简单和大家拆解一下:

获客:瑞幸的核心流量依托于线下门店庞大的自然流量。除了线下的实体门店,还有线上的平台门店,如饿了么,美团等都是流量来源。

蓄客:瑞幸引导客户进入到群聊,是基于LBS(根据地理位置),用户进群就能默认得到三张8折的优惠券。

挖掘:瑞幸在社群里,会针对每天的每个时刻设置往群里发各种内容,从而来提高客户的下单率。

成交:除了能在小程序购买以外,瑞幸还提供门店自提和外卖模式。这意味着不管客户在哪里或是否有时间,只要想喝就能喝到。这是一个非常重要的区别。

很多商家做了门店的私域社群,运营效果不好,可能是因为没有提供便捷的用户获取渠道,导致用户没有动力长期购买。

上面这张图是瑞幸的物料呈现。门店的吧台上会放置二维码,用户扫码后会根据地理位置展现对应门店的二维码。

进群后瑞幸会不定期推送内容,例如:在下午3:29发拼手气的券,因为3:30正好都是大家比较困且需要喝咖啡的时候,所以这时发优惠券购买率会很高。

但是这里有两个技术问题:

第一,怎么样基于地理位置实现自动化引流,做到千人千面的进群?

第二,怎么样降低群聊的运营压力?因为这么多店面群聊,品牌方很难建立团队专人回复运营。

第一个问题,从技术原理来讲非常简单。

用户扫二维码进入到H5的页面,只要用户点击允许获取地理位置,就能判断用户所在的具体坐标点,展示距离最近的门店二维码。

第二个问题,如何自动化运营。

在微伴系统里,我们支持设置SOP计划,当群建好之后,可以规划每天在特定的时间发特定的内容。那么,在群里怎样发送设置好的SOP内容呢?

我了解到有些工具,例如RPA工具,可以实现流程自动化。它会在电脑上基于真实人类的操作,代替人类去实现重复劳动性的工作。所以我们用RPA工具设置模拟点击,就会大大减少人的开支,提高经营效率。但这需要注意三点细节:

单个群助理机器人账号最多维护200个群聊,否则会有违规风险。
单个群聊一天建议最多发三条SOP较为安全。
要把小程序发到企微群聊,可以通过微伴的侧边栏。
这里做个简单的总结:

社群的核心玩法是流量转化,需要不断优化从流量的引入、展示到转化的全流程。
社群运营考核不是互动率或活跃度,而是分发内容的点击量。
很多人会有误区,认为群活跃和互动率很重要。大家是否有思考过:为什么不是加好友而是建群?

进群后客户一定会对群聊进行免打扰,但一旦有消息会被置顶,用户可以看到群名称及发言内容,相当于是流量曝光的入口。

而这样的方式,会比私发更不打扰用户,也不会被删掉。同时还会比订阅号或APP发消息曝光率更高。这便是流量型社群的意义。

所以,大家不要在意群里有没有人说话和互动,重要的是发出去的内容有多少点击量和成交,是否能建立长期有效的成交量,这是社群的玩法。

四、低频高单价的服务打法

这部分包括:金融保险行业、地产家居装修、企业服务、教育医美等行业。

这些行业有个特点,会有密集的销售和服务人员来跟进一个客户。但从以前的销售流程切换到企微上会产生一些问题。

  1. 基于关系链的销售流程设计

以前的销售流程在CRM上做,拿到客户的电话号码线索,分给不同的销售去跟进。如果没跟进好,线索就会再回收交给其他销售。整个线索的分配机制也会根据销售的成交情况和等级来进行分配。

但当我们切换到企微时,就会有不同的流程:

拿到了广告线索后,会由电销部门打电话联系客户,对线索进行意向的初步筛选,也就是所谓的清洗线索。当高质量的线索拿到之后,销售会去加客户的微信。当客户成交后,再转接至售后服务。

在企微上销售的好处是,线索的清晰和转化分工会很明确,每个部门各司其职。

但缺点也很明显,每一步流程都会有较大的客户流失率,比如意向差、加了好友没响应等。

针对这个缺点,当今企业微信加小程序是有非常巧妙的玩法的,有两个信息非常值得大家关注。

在一两个月之前,小程序支持通过URL打开,你可以直接在任意APP里通过链接的方式打开。比方说你给客户发一个链接的短信,打开能直接跳到微信小程序。
大概在一个月之前,小程序的网页可以支持扫码添加好友。
这两个信息一组合就可以发现,我们有很多手段可以让客户主动添加企微。比如说:投抖音广告、QQ群引流、短信引流等。一旦引流链接被打开,用户会看到一个添加好友的页面。我们不再需要去和客户聊天打电话。

这个调整使线索利用率大大提高了,但也有明显的问题:没有配套的组织管理逻辑能服务于这样的客户添加流程,对销售人员的线索甄别及管理能力有更高的要求。

那么,该如何提高甄别能力?

可以利用企微的侧边栏附加功能:

显示客户画像页面。快速了解标签及档案、渠道来源等,对客户有基本判断。当客户提到关键词,可以自动打标签,帮助我们后续跟进时快速识别用户背景。
预设sop的计划。当客户添加好友之后,第1天,3天,7天,半年甚至1年的时间节点,系统会告诉你该怎样去持续跟进用户,比如今天要聊的客户有哪些。

  1. 基于关系链的服务流程设计

在私域销售里另一个非常重要的是服务。服务的好坏会在很大程度上影响用户的体验。

目前微伴自己在私域上也遇到了几个问题:

第一:如何基于企业微信形成企业的服务知识库?

第二:如何在繁杂的对话中,形成可以被业务流处理的工单?

第三:在没有评价体系下,如何有效评价用户服务的质量?

接下来分享下我们自己的探索与结论。

第一,怎样形成企微的服务知识库。

知识库其实就是针对客户的不同问题,服务人员该如何解答与回应信息。

在微伴里有多层级的话术体系,可以设计企业、团队以及个人的话术,还能匹配客户的关键词。

例如:客户提到关于收费的问题,微伴会自动弹出关于收费的回复消息,客服人员只需点击发送即可。相当于半自动化的进行服务,效率会大大提高。

第二,怎样形成可被业务流处理的工单。

工单生成的逻辑是:

服务人员摘录标记会话——去工单系统去录入——产生处理流程,比如交给售后等部门——部门做出反馈后再交给客户,最终客户根据工单处理结果进行反馈。

在这个过程中,除了服务人员手动标记工单之外,也可以通过AI提取用户对话。比如说:用户情绪激烈的吐槽,AI会识别出来用户骂人了,把对话摘出来形成待处理的工单。再由对应的业务同事纳入到工单的处理流程。通过AI可以减少信息的流失,这对企业管理者而言是很有帮助的。

第三,怎么有效评价服务质量。

如何定义客服及群聊的沟通质量?这是企微还没能很好解决的问题。我们现在正在做相关的改进,很快就能看到。

在客服服务上,微伴未来会针对客户和服务人员的对话做情绪分析。

好的沟通是什么标准?客户一开始的情绪不好,聊完之后情绪变好了。

好的服务是什么标准?对话一直保持热情,积极友好,不会受到客户的情绪影响。

以前所有的信息都埋没在一线对话中,企业管理者没办法了解具体情况。但未来我们可以通过AI及会话存档功能,把所有信息变成公开透明的指标反馈给企业管理者,对一线业务进行督导。

在群聊沟通上,如何定义是否快速回复响应客户需求?

微伴有个功能叫寻找质检。我们会对客户做一些分层,识别出哪些是我们希望回复速度更快的客户群体。我们会要求服务人员必须在规定时间内回复,如果超时了会通过一些方式对服务人员进行提醒。

由此,企业能通过具体统计数据,了解到服务人员是否及时回复消息。

最后总结一下转化与服务的私域打法:

第一,企业成员的分工逻辑,要从原先的部门制,转变成围绕「客户生命周期」的流程化管理。所以很多管理是要被拍扁的,要基于客户的全流程体验来优化我们的管理流程。

第二,企微可以更好地赋能一线的同事,来完成转化和服务目标。这个我相信很快大家就能看到更多的解决方案

作者 galingas

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