经营管理

创建高端品牌的5个原则及3个要点

对于企业来说,只有明确用户购买高端品牌的驱动力后,才能从根源出发去探寻如何创建高端品牌以及对应的原则、要点。

2019年1月8日,良品铺子创始人兼董事长杨红春先生在新闻发布会上强调:“良品铺子的‘高端零食’战略指向的并非高价格,而是高价值的理念”。同年12月,宝沃汽车推出全新广告,幽默的文案加上激昂的表达风格,让这则“好·贵”魔性广告迅速爆红。广告词大概的意思是:好产品就该贵。

谁的观点正确?那就要看消费者如何决策了——消费者的答案是:“我们需要高品质的产品,最好价格不高”。

当企业告诉消费者,我的产品更好,价格更低时,消费者通常不屑一顾。在消费者那里,高品质产品售价很低是不符合逻辑的。他们会想,企业不是公益机构,价格低肯定没有使用上等的材料或先进的技术。

一、消费升级的错觉“消费升级”引导中国企业集体陷入“满足客户需求”的营销陷阱。消费升级不是今天才有的话题,在此之前就在谈论消费升级,未来也不会停止关于消费升级的话题。家居建材企业应该没有商量过。但,他们在2015年至2018年间集体陷入“消费升级”的陷阱,一拥而上,创建“高端”定位。

美尔凯特: 高端厨卫吊顶

安吉尔: 高端净饮水专家

Massage: 高端按摩椅垫

凉霸: 高端智能晾衣架德诺特: 高端安全门

东鹏: 高端瓷砖

奥普: 高端浴霸

梦天: 高端木门

护童: 高端学习桌椅

柏厨: 高端橱柜

欧派: 高端全屋定制

欧神诺: 高端瓷砖

金牛管: 高端水管

方太: 高端热水器

大王椰: 高端环保板材

九牧: 高端卫浴

皇派: 高端隔音门窗

点石家装: 高端装修

为什么企业热衷于创建“高端”品牌?为什么消费者对高端品牌兴致盎然?无论消费者是否消费的起,他们都对高端品牌保持强大的欲望。

二、消费者购买高端品牌的两种驱动力

1. 首先是认知驱动消费者有把价格等同于质量的倾向,认为高价应该“物有所值”。

聪明的企业家深谙其道,他们借助顾客心智中的既有的观念来创建高端品牌,轻松获取利润。认知驱动的另一个因素是区隔,“高端”品牌在很多品类中可以协助品牌在消费者心智中建立区隔,提升心智地位,从而创造优质客户。

2. 再者是社交驱动社交需求是一种强大的社会力量。

“安全”是心智追求的第一大利益,也是人类最基层的需求。“地位”是心智追求的第二大利益,也是在社会关系中更受重视,掌握更大控制权。

因此,高端品牌的彰显价值,很大程度就是在满足顾客追求地位的心理需求。对于消费者而言,购买商品时本应该考虑商品的品质和服务,而追求高端品牌不仅要考虑品质和服务,还应追求精神收益,就是让其他人看到你在使用这个品牌,建立社交价值。

因此,高端品牌必须考虑认知驱动和社交驱动两个方面,二者无法独立拆开。小米创始人雷军先生是个明白人,他很清楚品牌自带“社交货币”的属性,“年轻人第一台电视”和“年轻人第一台手机”等营销概念,是他创造出来帮助购买者抵挡社交歧视,提升社交地位。

三、企业家建立高端品牌的两种驱动力

1. 第一是情怀驱动中国企业家普遍存在一种情怀:创建高端品牌。

在中国,制造低端产品似乎难以启齿。他们认为,高端品牌才算品牌,才具有品牌价值,否者就会被认为是生产低廉产品,不受尊重。

从这一点也侧面验证了高端品牌具有社交价值。真的如此吗?其实,很多高端品牌的价值、影响力及前景远不如大众品牌。拿汽车来讲,英国劳斯莱斯汽车以豪华享誉全球,但其在汽车市场上鲜有作为,最后低价出售。玛莎拉蒂是一家意大利豪华汽车制造商,1993年出售给菲亚特。服装行业也是如此。

那些赚得盆满钵满的品牌几乎都是大众品牌。

日本首富在经营平民都穿得起的服装。德国首富是低价超市阿尔迪的老板。低价服装品牌:ZARA成就欧洲首富,也是曾经的全球首富奥特加先生。别误会我的意思,高端品牌并非没有竞争力,而是要合理地来看待高端品牌。

2. 第二种是利润驱动如果企业走高端市场,则可以创造并维持健康的利润和市场。更高的利润使企业可以在营销上花费更多,从而可以创造更多声望。

相反,试图成为最便宜的是一场比赛。有人总是可以制造它或以更便宜的价格出售它。迫使企业降低成本或质量。但是,建立“高端”品牌可以为企业的产品带来持久的需求甚至欲望。

四、建立“高端”定位的5个原则高端定位是有效的侧翼机会,定位之父艾·里斯在《商战》一书中作了简要的阐述。

定位之父认为,“以高价发动侧翼战的机会很多,几乎任何一种商品或服务项目,都有绝佳的机会在高端发动进攻”。

书中案例有哈根达斯、奔驰、棒·约翰等。

哈根达斯是一种高价的冰激凌品牌,今天它的销售量比其他所有高价冰激凌加起来还要大。奔驰在美国市场通过高端侧翼进攻通用汽车,成为美国高端汽车第一品牌。棒·约翰借助新鲜原料建立起高端披萨的认知,利润远胜领导品牌必胜客。创造高端品牌需要技巧,需要培养高端市场的影响者,寻求认可并迎合媒体。当然,企业产品必须达到或超过高级购买者的期望。这一切都需要大量金钱和精力。

另外,企业在创建高端品牌时,还应遵循以下5个原则。

原则一 结合品类评估高端需求这个“雷区”在实践中屡次被踩。

高端品牌的需求非常独特,对比其他需求类型就能略知端倪。消费者购买王老吉,是因为王老吉提供解决“预防上火”的需求。消费者购买老板油烟机,是因为老板油烟机提供解决“大吸力”的需求。

对于高端品牌而言,单纯的讲品质或功能,价值至少折扣一半,高端品牌必须考虑其附加价值:社交属性。

简而言之,高端品牌的价值由社交需求和品质需求组成。

因此,实用型产品或不具备社交属性的产品创建高端定位不是最优解。

老板和方太在油烟机品类的竞争很好的解释了这一原则。方太和老板是国内油烟机行业领先的两个品牌,两者在销售额和销售量上都相互胶着。

2011年,方太率先建立“高端”定位,老板电器在2012年建立“大吸力”定位。在油烟机品类中,“高端”和“大吸力”哪个符合需求,符合认知?老板油烟机实践“大吸力”定位仅2年就成为全球第一的油烟机品牌。“大吸力”赢了“高端”。对于实用性品类而言,消费者更关注其实用性价值,而非社交价值。

亿科集团是酒店用品和办公室用品的提供商,旗下EKO品牌专业生产垃圾桶。2017年至2019年期间,EKO在高铁杂志和高铁电视向消费者诉求“高端垃圾桶”,试图建立“高端垃圾桶”。西王是国内领先的玉米油品牌。

2016年,西王启动定位项目,品牌重新定位“高端玉米油”。品牌启用著名影星赵薇代言,广告及终端物料配合高端定位落地。

“高端玉米油”定位项目执行了2年,后续就不见关于“高端玉米油”方面的运营配称了。高端垃圾桶?高端玉米油?垃圾桶和玉米油结合品类来评估“高端”需求就会发现并不适用。结合品类来看,消费者对垃圾桶、玉米油、驾校、婚恋、理财、电动篷车本身就不存在社交需求,因此,“高端”定位在其中扮演的力量极度微弱。什么样的产品具有社交属性?“行走的产品”具有社交属性,“行走的产品”增加品牌的曝光,提升购买者的社交价值。油烟机是固定不动的产品,垃圾桶和玉米油是厨房产品,不能走动,不能携带。香烟、白酒、汽车、包、手表称之为“行走的产品”。

因此,品牌建立“高端”定位要结合品类来思考,在手表、汽车、服装等品类中,高端需求切实存在,建立“高端”品牌属于合情合理,在一些实用性品类中,建立单一功能定位远比建立高端定位有价值。

原则二 确认心智中处于空白建立定位要从心智出发,还要审视竞争关系,确认潜在顾客心智中存在高端空白。

忽视竞争肯定会吃苦头的,这在营销中屡被验证。如果竞争对手已经在消费者心智中占据高端定位,企业应该另辟蹊径,寻找其它空位,这才是聪明的做法。中国白酒市场的领导品牌属于茅台,茅台的市值及营收都是全球第一。

茅台在中国消费者心智中已经占据了“高端白酒”,地位极为稳固。其他白酒品牌应该想想其他的办法,不要企图从消费者心智中把茅台赶走,茅台是块硬骨头,无论花费多少代价都无法移走。因为高端定位在白酒品类中太有价值,白酒行业不止一家试图建立高端定位,舍得、清样、国缘、青花郎一致向高端方向努力。

2017年~2019年期间,四川舍得、湖北清样、江苏国缘走了危险的一步,他们花费巨资创建“高端白酒”定位,三个品牌同时出击,最终都无功而返。率先意识到问题的是舍得,在经历连续3年诉求高端白酒之后,舍得从2019下半年开始转而诉求“全是老酒”概念。不用看数据就知道高端定位肯定没有成效,如果有效就不会终止这一营销计划了。让之前的投入付之东流吧,企业应该学会及时止损。随后,我们看到湖北清样也放弃了建立高端白酒的定位,江苏国缘消耗再多的资源也不可能建立高端白酒的定位。青花郎的“高端酱香”定位也行不通,它属于茅台。

2017年,青花郎重新定位成“中国两大酱香白酒之一”,这属于不错的定位,问题在于价格过于接近茅台。四川舍得、湖北清样、江苏国缘和青花郎都吃尽了苦头。他们忽视了心智,在白酒行业,“高端”定位不是空白,这个位置属于茅台,除非他们有办法把茅台从“高端白酒”位置上移走,否则,他们的战略都是徒劳。

不要重演白酒市场的教训,企业在发力“高端”之前,应先扫描心智,确认高端位置处于空白,否则,再多的努力都将前功尽弃。

原则三 品牌有高端认知基础借助已有的认知基础是建立定位的捷径,与认知相悖是行不通的。

2016年,志高空调高层杨相稳公开发布《志高空调品牌白皮书》,杨相稳坦言:“志高高端空调是用户体验后的极致感受,是消费者对品牌的高度认同”。

杨相稳忽略了顾客的认知,这很危险。杨相稳先生应该先了解消费者对志高品牌的看法,已有的认知能否支持志高品牌创建高端定位。

消费者如何看待志高空调呢?“不怎么知名,二流的品牌吧”消费者的回答会让志高管理者感到失望。这样的反馈对于志高建立高端品牌不太有利。

据此推论,志高建立高端品牌的基础不存在,消费者不会相信志高能制造出比格力、美的更优质的空调。可是,企业深信不疑,他们很了解自己的产品。志高“高端空调”战略推行不到3年就出现了问题。

2015年,志高销量还是空调市场的第五名,到2019年,志高空调线下销量排名第八,线上销量第九。更为糟糕的是来自工信部和中国企业品牌研究中心的调研数据,志高空调品牌力指数为第15名,行业倒数第二。

认知先于销量,这预示着志高空调明年的市场表现会更加糟糕。志高的“品质革命”没能实现。

2019年冬季,中国休闲服饰领导品牌:森马推出高端户外羽绒品牌“白宇绒记”,在此之前,森马的市场表现极为出色。

2018年,森马服饰实现营业总收入157.19亿元,同比增长30.71%。2019上半年实现营业收入82.19亿元,同比增长48.57%。森马公司对高端户外羽绒服寄予厚望,其尽可能地把“白宇绒记”打造成高端户外羽绒服品牌。我们预测,森马的算盘可能会落空,因为,森马现有的认知阻碍了高端定位的建立。森马在认知中代表什么?目前来看,森马是高中生的首选,不属于高级购买者,没有高端的认知基础。它的认知仅限于此,森马的高端羽绒服终究会无功而返。

为什么志高和森马的高端产品都以失败而告终。原因在于刻板效应。刻板印象其实就是归类,简化信息。这是一种简单的认识,虽然有利于对某事物做概括的了解,但也很容易产生偏差。刻板印象所根据的却并非认识对象的事实,有时刻板印象还是由于偏见的合理化而来,是导致失真的一个“误区”。

正是因为刻板印象的存在,所以,志高和森马的新产品受到了刻板印象的影响,在认知中,二流企业很难生产高端的产品,从而阻碍品牌建立高端定位。

原则四 高端可验证文章开头,良品铺子创始人的那段话:高端品牌不等于高价格而是高品质。

消费者听了这句话一定很暖心,然而,对于良品铺子在消费者心智中建立高端品牌毫无帮助。在零食品类中,良品铺子比三只松鼠好在哪?高端品质无法验证。消费者能辨别出200元白酒比100元白酒好在哪里吗?劳力士好在哪里吗?奔驰好在哪里吗?消费者不是专家,无法验证。

高价是消费者验证高端品牌的最佳方式。

对于许多商品而言,高价就是顾客利益,高价在认知中会增加商品的品质和信誉。消费者如何验证哪个品牌的瓶装水更好?消费者不会拿到专业部门检测,也不会详细地查询成分表。消费者验证的方式有且只有价格。

消费者认为,2元瓶装水的品质好于1元瓶装水,4元水好于2元水。如此简单。良品铺子“高端零食”并不是好主意,关键在于:消费者无法通过价格来验证它的高端定位。庆幸的是,良品铺子获得资本的青睐,走些弯路,消耗些资源并不会伤筋动骨。

2015下半年,雅迪电动车的“高端”定位横空出世,“更高端的电动车”连续3年响彻大街小巷。“高端电动车”的战略定位实施效果如何?雅迪2017年年报显示:电动踏板车的平均售价由2016年的1766元人民币下降至2017年的1675元人民币,而电动自行车的平均售价则由2016年的1181元人民币下降至2017年的1135元人民币。因此,本集团的整体毛利率由2016年约20.3%下降约5.9%至2017年的约14.9%。

雅迪“高端电动车”的平均售价和毛利率双双下降。在电动车品类中建立“高端”品牌本身就存在需求问题。再则就是价格,雅迪的售价与竞争对手的售价并没有太大差距,消费者无法通过价格来验证雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具备可信度。强调一个“举高打低”概念,可以把它理解成:品牌传播高端,通过平价售出产品。这种方法行不通。原因在于,高端和平价不能长时间并存。两者相互破坏。

原则五 制造稀缺性高端品牌还必须遵循“稀缺性”原则。

高端品牌属于高级购买者,只有高级购买者才会更加关注社交价值,一旦品牌进入主流市场,社交价值就会被稀释,高级购买者就会放弃购买。这就是为什么很多高端品牌总是有“限量款”产品。品牌拥有者通过有限的产品来控制稀缺性,可以保持较高的价格和需求。如果大多数人都背着LV 包,LV与高端定位必然渐行渐远。提升价格可以抑制需求,从而制造稀缺性。雅迪降低价格提升销量的做法对“高端”定位并不友好。产品降价,产品销量增加,品牌随处可见,农村老大爷、城市快递员、外卖员都在使用“高端”电动车。

没有高级购买者,没有稀缺性,高端品牌不可能建立。

茅台酒为什么总是买不到?全球会员制连锁超市costco凭会员卡方可购买一瓶。很多游客到仁怀市茅台镇茅台大酒店买茅台酒,每人凭借身份证限两瓶茅台。经销商那里买不到茅台酒司空见惯。制造产品的稀缺性可以提升使用者的社交价值,这对于高端品牌非常重要。相反,如果一个高端品牌在市场上的能见度过高,高端属性必然存在挑战。

建立“高端”定位的3个要点高端侧翼是商业竞争中最经典的战略法则。一旦品牌建立“高端”定位,可谓是受益颇丰。会主动获得顾客的青睐,获得同行的尊敬,还可以获得丰厚的利润和持续的竞争力。

创建高端品牌遵循以上的5个原则之外,还须注意以下3个要点,分别是:足够长的时间、清晰的品类以及警惕市场空位陷阱。

要点一 足够长的时间时间可以见证品质,时间可以赢得信任。

那些高级购买者对品质的要求绝非一般,他们花费了更多的钱,对此,他们要求更高的品质。时间是最好的见证者。在时间面前,一切终究会原形毕现。假如一个品牌拥有足够长的历史,那么,这个品牌的产品一定非常可靠,否则它怎么能活这么久。世界上的高端品牌通常都具有悠久的历史。

奔驰诞生于1886年;宝马诞生于1916年;LV诞生于1854年;劳力士诞生于1908年;爱马仕诞生于1837年。这些高端品牌都拥有超过100年的历史。

很多品牌在诞生之初就创建高端品牌,如果企业没有革命性的技术或创新是不合适的。昆仑山是加多宝集团于2009年推出的瓶装水品牌,品牌诞生之初就定位高端瓶装水,定价6元/瓶,是当时领导品牌农夫山泉的3倍。结果怎么样呢?不尽人意。面对一个全新的品牌,消费者会存疑其品质和信誉,消费者会想,一个全新的品牌怎么会把产品做得比农夫山泉还好,更何况售价是农夫山泉的3倍。

历经5年的实践,到2014年,昆仑山改变了战略定位,从“高端矿泉水”调整为“雪山矿泉水”。昆仑山需要用时间来赢得信任。企业家通常会拿特斯拉来举反例。

他们会说,你看特斯拉为什么会成功,特斯拉创立于2003年,创立之初就从高端市场切入,到目前为止,特斯拉成为高端电动汽车的代表品牌。特斯拉无疑是成功的。然而,你的企业可以像特斯拉一样吗?特斯拉在连续亏损15年的情况下还能获得大量资金的注入,你的企业能做到吗?你的企业有特斯拉的技术吗?你企业的CEO有马斯克的影响力吗?中国纯电动汽车哪个品牌发展的比较好?那就是低价进入市场的品牌,而非高端品牌。

小米今天的成功是通过切入低价智能手机而取得的。丰田和本田进入美国市场同样靠低价取得成功。研究历史会发现,很多品牌在起步阶段的战略都是低价,而非高端。再次重申,建立高端品牌需要时间,那些高级购买者的要求很苛刻,企业必须通过时间让消费者见证产品的品质及信誉。

要点二 清晰的品类品类清晰,定位有力。

品类定义不清晰是品牌建立定位常见的实践误区,创建“高端”品牌也是如此。我们在实践中遇到过太多的企业因为品类不清晰而错失定位的机会。

消费者的决策思路是“以品类思考,以品牌表达”,即先考虑购买哪一类产品,然后再选择这个品类的代表品牌。

如果品类模糊不清,定位的威力就微乎其微。

欧琳以水槽起家,之后延伸至厨房电器。2019年,品牌重新定位为:高端厨房。厨房是个极为宽泛的品类。有消费者会思考购买一个厨房吗?显然不会。把“高端”定位建立在“厨房”品类上,力量就无法显现。“高端厨房”很难进入心智,从而无法影响消费者的购买决策。

比佛利是美的集团于2018年推出的全新品牌。比佛利推出的目的是为了应对海尔高端家电品牌:卡萨帝的竞争。卡萨帝起初的定位是高端冰箱,然后延伸至高端家电。比佛利最糟糕的就是关于品类的定义,“成套高端水家电”是什么?有清晰的品类,才有犀利的定位。企业在建立高端定位时,首先需要思考品类定义的问题,从而来规划品牌定位。

要点三 警惕市场空位陷阱我们观察到:很多品牌陷入“市场中有空位,心智中无空位”的实践误区。

市场空位和心智空位不是一个概念。企业应该关注心智,而非市场。从市场出发不会制定出有效的战略。市场战略看似发现了新机会,看似很鼓舞人心,其实不然,市场战略可能正在令企业迈向深渊。两个企业的故事。在市场上,没有品牌占据“高端电动车”,企业孤注一掷,把全部资源押宝到高端电动车。市场上没有品牌占据“高端玉米油”,西王感到幸运,抓住战略窗口,建立“高端玉米油”。还有高端理财、高端英语培训、高端纸巾、高端食品容器等等。从市场来看,企业把市场划为高端市场、中端市场和低端市场,进而,企业看到了“高端”机会的存在。

如果从心智出发,企业就看不到这样的机会。在玉米油、电动车和英语培训品类中,消费者心智根本不存在高端空位,这才是真相。对于企业来讲,创建高端品牌非常有诱惑力。它有利于企业市场地位的提升,能获得更多忠实的消费者,能获得更好的利润,能获得媒体的关注。

然而,创建高端品牌并非易事,创造高端品牌的过程很艰难,它需要企业投入更多的金钱与时间,不仅如此,还要有上乘的品质及卓越的形象。

除此之外,创建高端品牌还受到品牌出生的影响,我们称之为心智资源。意大利的服装在认知中就很高端,法国葡萄酒、瑞士手表、法国化妆品、德国汽车等等,创建品牌借助这些心智资源可以缩短创建高端品牌的周期。泼盆冷水。在市场中,很多品类本身就不具备创建高端品牌的基因。因此,无论企业耗费多少精力都无补于事。作者:朱红文本文由 @朱红文

你可能也会喜欢...

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注