郭德纲有一个段子,说的是自己开了一个烧烤店,但是附近已经有好几家烧烤店了,于是为了抢客开始降价,降到了两毛钱一串,结果第一天就卖断货了,全都被同行买走了。

现今商场处处是红海,只要你不是垄断性行业或是有特殊的资源,那一定会有成群结队的对手,为了揽生意难免会搞一些价格战。你不愿降价,却挡不住你的对手降价,那当你的对手价格比你低的时候,该怎么玩呢?

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

在讨论这个问题之前,先说一个经济学中的概念:需求价格弹性,反映的是销量对价格的敏感程度,说人话就是:价格变化对销量产生的影响。

弹性大的,销量对价格比较敏感,如果降价,可以带来销量上的增长。说白了,就是涨价就不买,降价就可能买。比如各种生活用品,饭店的菜品,衣服鞋帽,旅游产品等等。

弹性小的,销量对价格不敏感,即不管涨价还是降价,该买的还是得买,比如偶像的演唱会门票,几年前火爆的苹果手机,救命的专利药品等等。

对于弹性大的商品,可以考虑降价,以获取更多的销量,比如某些商家总是在搞促销活动,比如双十一双十二等购物节,一天就可以贡献数千亿成交额;

而弹性小的,不但不适合降价,反而可以将价格定在一个比较高的位置,来多赚点钱,比如《我不是药神》中的特效药,越来越贵的演唱会门票。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

衡量需求价格弹性一个重要指标,看你的产品是否属于必需品,以及你产品的可替代性。

比如米面粮油是生活必需品,但是如果我不买A超市,还可以去买B超市,对于超市的经营者,你的产品可替代性就很强,但是对于国家层面,粮食不可替代,所以就要严格控制粮食的价格。

小公司小企业,一般都没有核心壁垒,所以可替代性也是比较高的,也因此容易出现价格战。最可气的,即便你降价促销了,可能还是没人买。

出现这种情况,每个人都知道要建立自己的品牌资产,让自己成为“名牌”,获得溢价权,但这属于正确的废话,品牌建立非朝夕可成,市场可能等不到你建成的那一天。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

对于普通的小公司,面临价格战时应该怎么应对?有五种玩法:设置产品组合,优化降价策略,打乱比价模式,伺机出手偷袭,抢占自己地盘。

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设置产品组合,搞乱对手市场

如果你不想轻易地被对手干死,那你必须设置自己的产品组合,按照商品功能,至少要设置两个档次:带来流量的引流款,和负责挣钱的利润款,如果还有余力,可以再加上贡献逼格的形象款。

降价的重心,就放在引流款上,对手价格低,你就比他价格更低,以此引来流量,然后靠利润款来挣钱。如果对手也有引流款和利润款,那就放弃他的引流款,把他的利润款当做自己的引流款,搞乱市场。

形象款就是用来提升逼格的,弄得最高大上,定个最高价,以此提升自己在消费者眼中的形象,让人觉得买你的利润款理所当然,买你的引流款也不至于丢人。

比如华为手机,千元级别的荣耀手机是引流款,Mate系列P系列是利润款,保时捷设计是形象款。下你打不过人家的性价比,中你打不过人家的营销,上你打不过人家的逼格。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

比如有一模一样的两个超市,唯一的不同,是一个带收发快递,一个不带,你觉得哪个生意好,一定是那个带收发快递的,因为收发快递可以带来流量,这就是他的引流款。

利润款就是贡献利润最多的商品,引流款可以不赚钱,利润款必须赚钱。

举个例子,比如有两个卖水的小摊,A摊只卖水,两元一瓶,那他的引流款就是利润款,那B摊就可以卖一块五一瓶水,然后卖冰棍,从冰棍上赚钱,这里矿泉水就是B的引流款,冰棍是利润款。

比如有两家美容院,产品和服务都是同档次,A的引流款是洗牙,利润款是护肤,那么B就可以放弃洗牙服务,在护肤上降低价格,把护肤做成自己的引流款,然后从保养上赚钱。这样一来,洗牙的客户都跑到A那里去了,但是洗牙不赚钱,A赖以赚钱的护肤客户都被B抢走,B就有机会退自己的利润款。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

利润款怎么挣钱呢,还是要强化产品的三个价值,即使用价值,体验价值,和传播价值,说人话,就是能用,好用,有意思。

比如一碗面,能吃能顶饿就是使用价值;优雅的环境体贴的服务是体验价值;这个面馆已经经营了三代人了,这就是传播价值。

低价只关乎于能用够用,好用和有意思才是溢价的资本。强化这三种价值,让自己跟别人不一样,就是差异化竞争了,而差异要体现在客户容易感知的地方。

什么是容易感知的地方,比如手机品牌,一直强调自己在充电、续航、拍照、屏幕等方面的优势,因为这些很容易让客户感觉到,他不会强调抗摔,真抗摔的诺基亚已经倒闭了。

比如三只松鼠,零食很普通,但是人家有各种贴心的赠品,开箱神器,开壳工具,垃圾袋,优惠卡,试吃装等等,这让顾客形成一种很贴心的感知,于是把一个普通的行业做到如此规模。

类似的还有海底捞的服务,喜茶的营销等等,让顾客多花一点点钱,提供超出预期的服务,一分货一分钱,三分货五分钱,这个道理是永远错不了的。

产品组合的核心在于,把对手的利润款当做引流款,而不是在同类产品上拼价格,避免正面交锋。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

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优化降价策略,加强用户感知

干过销售的都听过一句话:重要的不是真便宜,而是让顾客感觉自己占了便宜。所以你怎么做不重要,客户怎么想才重要。

别人降一块你就降一块那是傻干,同样是降一块,让然感觉你的优惠力度大,才是硬道理。

比如你可以搭配销售,比如卖个2000元空气净化器,别人降价300元卖1700;你可以卖1800加送一个标价200元加湿器,反正都是你的产品,成本你心里有数。

如果优惠力度差不多,你可以拉长时间线,比如一件产品成本40,标价100,别人降价到80,赚40;你可以降到85,并且送一张下次使用满10040的券,这样看起来你的力度就比他的力度大,一次赚45,一次赚20,那你一共能赚65

即便就是直接降价,也可以优化优化说法,低价产品强调折扣比例,高价产品强调降价金额。比如十元的商品,写七折促销,效果好于写立减三元;二十万的车,写直降两万,效果好于写九折优惠。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

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打乱比价模式,让人无从比价

简单的模型,是卖A产品低价,吸引来流量,然后从B产品上赚钱。

如果把这个模型放大,就是著名的三级火箭战略了。这个战略让小米、360、搜狗等大咖杀出血路,名震江湖。三级火箭战略是个很大也很有意思的话题,咱们下次再细聊。

具体怎么玩,从几个案例上找灵感:

一类是产品便宜但耗材贵,比如吉列刮胡刀很便宜,但刀片很贵;利乐包装,机器很便宜,但是得用专用纸;自动售货机,可以低价给你机器,然后从货品上挣钱。

一类是软硬件捆绑,比如一万一平的房子,带上五百一平的装修,就按一万二一平的精装房卖;曾经乐视的玩法,买影视会员送手机,你搞不清楚各多少钱。

一类是产品“升级”,注意这个不是真的让你耗费精力去做产品调整,比如卖水果的,苹果香蕉草莓樱桃各十元,放一块加个篮子就可以卖六十;三只松鼠,二十块钱的零食,加上手套起子垃圾袋这些不值钱的小东西,就可以卖三十。

一类是压缩成本,比如电商平台的玩法,看似给了你很多优惠,其实都是从供应商那里压榨来的;拼多多很多东西极其便宜,其实很多是压库存的货底子。

一类是期货玩法,比如房地产最常见,房子没盖先卖,拿着业主的钱再去盖房,空手套白狼;网上卖衣服的网红,衣服看似不是多贵,但是需要你预付款,一两个月的收货时间,先拿钱再下订单,对她几乎没风险。

一类是互联网玩法,比如360的玩法,直接给杀软免费,但是从导航搜索上卖广告挣钱;淘宝开店不要钱,推广直通车要你的钱;某些商场不要商户租金,但是要从商户流水中扣点。

一类是打包玩法,比如某电影院的玩法,六百元单人一千元两人,全年不限次数观影,该播的电影你还得播,不会因为某一场多了一个观众而增加成本;某网99年会员卡,这网能不能活99年我不知道,我是肯定做不到再活99年了。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

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坐看别人相争,伺机出手偷袭

我们经常说,行业老大和老二打架,结果把老三干死了。加多宝和王老吉打架,把和其正干死了;美团和饿了么打架,把百度外卖干死了;可口可乐和百事可乐干架,把非常可乐干死了。

但是我们也看到了很多反例,滴滴和快的烧钱大战的时候,神州专车崛起;当年百团大战,最大的拉手和窝窝团烧钱大战的时候,美团开始崛起;当摩拜和OFO打得火热,哈罗开始崛起。

如果自己实力并不强劲,当战火燃起的时候,不要让自己卷入到斗争当中,弱者要学会搭便车,而不是事事强出头,不该参与的打架不要参与。

先讲个故事,《天道》中正天集团老总裁去世,去世前提名韩楚风接任,引起两位副总裁不满,由于韩楚风资历不如两位副总裁,丁元英建议韩退出竞争,让两位副总去争,二位副总裁争得头破血流,股东利益受损,韩出来力挽狂澜,顺理成章登上总裁之位。

当竞争中的强者开始烧钱补贴,或者降价促销的时候,不要跟风参与,而是先看清楚他们这样做的目的,人家财大气粗,能撑到盈利的那一天,你就未必可以。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

比如现在的社区团购,一分钱买菜,你如果是个小超市,也跟着巨头一块降价烧钱,那就是吃饱撑的。

比如,当年滴滴和快的烧钱大战的时候,如果你作为一个同行参与到战争中,那就是傻叉行为,因为在网约车出现早期,他们的竞争对手并不完全是其他网约车公司,而是传统的出租车公司。

当时除了获取用户之外,更重要的是培养用户习惯,如果你资金不足贸然参战,结果只能是帮他人做嫁衣。

后来者神州专车,并没有直接参与烧钱,一方面借助网约车风口推广自己品牌,一方面将自己定位成高端用车服务形成差异化,等滴滴和快的烧完一轮之后,用很少的补贴就获取了不小的份额。

如果你是个瘦弱的小个子,不要参与到壮汉的打斗中去,而是坐山观虎斗,积蓄自己的力量,如当年美苏冷战,给了中国发展的机会,等到壮汉们打到气喘吁吁精疲力尽,你再过去给一板砖。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

举个例子,我曾经帮某装修公司做策划,甲乙和我们共三家同档次的装修公司,入驻一个新交房的大型社区,都是包工包料的大全包模式,按平米收费。为了抢客,甲乙两家公司率先打响价格战,我们一开始也跟着降了一点。

后来价格战越打越烈,利润受到影响,我们没再降价,而是坐山观虎斗,果然,时间一长,甲乙两家承受不住成本,开始出现质量问题,继而引发口碑问题,还有曾经高价装修的业主闹事,腹背受敌。

我们在当时做了两件事,第一是把各种主材成本和人工成本罗列出来给客户看,客户算过之后,发现甲乙两家公司的收费标准完全是收不抵支,加上出现的质量和口碑问题,对甲乙公司失去信任。第二是提出口号,“不要省一时的小钱,带来数年的麻烦”。算是给甲乙煽风点火。最后的结果是,我们虽然损失了第一批客户,但是赢得了后续大部分客户的信任。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

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抢占自己地盘,搞乱对方阵地,

抢占自己的地盘,就是争取在某一细分领域或区域,做到第一或是唯一,宁当鸡头,不做凤尾。

玩法是,提出一个概念,并用这个概念占据一个小品类,这就是你的根据地,在此基础上,再徐图进取,这就是最典型的定位理论,通过概念占据客户心智。

在你的这个据点,因为你是第一或唯一,或对手没有提出过你的概念,那么他的低价攻击,很难奏效。

这块有两种玩法,一种是从产品上下手,在品类上抢地盘;一种是从渠道上下手,在顾客中抢地盘。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

从品类上抢地盘:

可以给个场景或理由,比如怕上火喝王老吉;送礼就送脑白金;经常用脑喝六个核桃;困了累了喝红牛;

可以给个情感或噱头,比如在乔布斯之前,没人赋予手机以情怀;黄鹤带小姨子跑路了所以要拿钱包抵工资;

可以提出新标准,比如金龙鱼1:1:1才是好油;天然牧场才是优质乳蛋白;不会唱太平歌词不算相声演员;

可以提出新作用,比如飘柔是为了柔顺,海飞丝是为了去屑,宝莲凯是无硅油不刺激,其实这都是宝洁的;

可以提出新方式,比如传奇提出网游不应该按时间收费,而应该按道具收费;

可以提出一个口号,然后不断重复给人洗脑,比如开宝马坐奔驰,开不坏的卡罗拉,霸道传三代人走车还在,让自己的好印象标签深入人心;

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

从顾客上抢地盘,就一个重点,想清楚你的产品要卖给谁,想清楚之后,再从包装策划和渠道上下手,把产品做成顾客想要的样子。

比如,同样的加湿器,加个“母婴专用”,就能比普通的贵一半;同样的手办,你把它当成情怀卖给宅男,就比把它当玩具卖给儿童贵好几倍;同样的茶叶,加上“大师做”噱头的小罐茶,就比普通茶叶贵几倍;同样的紫砂壶,你当茶器卖,还是当手工艺品卖,还是当收藏品卖,又是不一样的价格。

搞乱对方的阵地,就是看对方的革命据点在哪,提出同样的概念,然后套用前文第一个方法,把他的利润款当做引流款。

当你的对手挑起价格战,五种方法帮你走出低价竞争困境

比价是消费者的天性,降价是促销最直接的方法,但是大部分的价格战走到最后,还是伤敌一千自损八百的结果,对于行业发展也不健康;对于消费者,虽然能有暂时的实惠,但是如果商家长期赚不到钱,他还能为你提供优质的服务吗?

当然说到最后,避免成为价格战的牺牲品,还是要挖出自己的护城河,要么是自身影响力,要么是渠道触达能力,要么是核心技术能力,要么是成本控制能力,这样才能做到,我不欺你,我不惧你。

作者 galingas

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